Nye tiltag skal rydde op i vildledende grøn markedsføring

Der bliver løbende introduceret nye love og krav, der har til formål at få virksomheder til at reducere deres CO2-udledninger.

Ligeledes møder virksomheder i stigende grad krav og forventninger om bæredygtighed fra deres kunder og omverden.

Som en afledt effekt af dette er mange virksomheder begyndt at tænke i nye metoder, genoverveje deres materiale- og leverandørvalg samt arbejde strategisk med deres bæredygtighed.

Det er en ressourcekrævende, men nødvendig proces.

Frygt for miskommunikation

De seneste år er der kommet fokus på kommunikation af såkaldte bæredygtige produkter og ydelser.

Forbrugerombudsmanden modtager derfor jævnligt klager om greenwashing, hvilket har ført til flere sager om vildledende markedsføring.

I udlandet er flere store brands som Adidas, H&M og Volkswagen dømt eller har fået påtaler for greenwashing.

Det er derfor vigtigt, at de danske virksomheder også bliver klædt på til at kommunikere korrekt og præcist omkring deres produkter og ydelser.

Som virksomhed er det én ting at agere ansvarligt og bæredygtigt, men en helt anden ting at kommunikere om disse tiltag.

Virksomheder og organisationer kan træde forkert, og desværre har frygten for at blive stemplet som greenwasher ført til begrebet ‘greenhushing’.

Dette er kort fortalt, når man underkommunikerer sin grønne indsats ved at undlade at fortælle om de grønne tiltag, man foretager sig.

Men kommunikationen er vigtig - både for virksomhedens markedsføring og for at inspirere andre aktører.

Dette kan dog være komplekst, da der er faldgruber i arbejdet med troværdig grøn markedsføring.

Det er nemlig ikke lovligt at bruge klima- og miljøudsagn, hvis de ikke er korrekte og kan dokumenteres.

Ærlig kommunikation kan inspirere andre virksomheder

Virksomheder, der ønsker at kommunikere deres grønne tiltag, skal forsikre sig, at de initiativer og løsninger, de kommunikerer, er konkrete - og kan dokumenteres.

Derudover skal tiltagene verificeres af en uafhængig tredjepart. Det er derfor vanskeligt at kalde et produkt bæredygtigt uden at være vildledende, medmindre man har dokumentationen på plads. 

Som en konsekvens af dette anbefaler forbrugerombudsmanden ikke at bruge udtrykkene ‘bæredygtigt’, ‘mere miljøvenligt’ eller ‘mere klimavenligt’.

Virksomhederne skal tilstræbe sig at arbejde ærligt med deres grønne tiltag. Det er vigtigt, at de ikke lover mere, end de kan holde, og at de kommunikerer med transparens om deres tiltag.

Hvis en virksomhed f.eks. tilstræber at genanvende størstedelen af deres affald, er det lovligt at kommunikere omkring processen af dette uden at bruge bæredygtige begreber.

De kan blandt andet fortælle om arbejdet med at sorterere affaldet eller processen ved at finde samarbejdspartnere til realisering.

Dette gør kommunikationen konkret og ærlig.

Derudover er det en god idé at udarbejde en konkret bæredygtighedsplan med årsspecifikke mål, som virksomhederne kan arbejde strategisk med at indfri.

Det er lovligt at kommunikere omkring konkrete målsætninger, så længe virksomhederne kan dokumentere, at de tiltag, de foretager sig, fører dem imod indfrielse af deres målsætninger.

Det er vigtigt, at virksomheder gør en indsats for at kommunikere deres tiltag, så de kan bevæge sig i en retning, der inspirerer andre til at gøre det samme.

Hvis virksomhederne undlader at kommunikere deres grønne tiltag, risikerer de at hæmme deres og andres positive udvikling. 

Om forbrugerombudsmandens guide for grøn markedsføring

I december 2021 fremlagde forbrugerombudsmanden en guide med regler og praksis for markedsføring med klima- og miljøudsagn.

Guiden skal gøre det mere overskueligt at kommunikere korrekt omkring virksomheders bæredygtige initiativer.

I guiden bliver der fremsat tre overordnede råd til virksomhedernes kommunikation, der lyder således:

• Virksomheder bør skrive, hvad de faktisk gør og ikke bruge generelle termer om at være bæredygtige eller klima-/miljøvenlige.
• Virksomheder skal have en konkret plan for bæredygtighed, og hvordan de vil opnå at blive bæredygtige, hvis de markedsfører sig med at tilstræbe bæredygtighed.
• Markedsføringen må ikke være vildledende, og faktiske oplysninger skal kunne dokumenteres. Hvis en virksomhed kalder sig bæredygtig, skal den kunne dokumentere det.